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Nike CEO让位「空降兵」,录用40年的员工变成二代接班


新掌门人深厚的科技背景,恰恰是正经曆数字化转型的Nike所需要的。

关于Nike新任CEO John Donahoe,你需要了解的五件事:

① 他曾任eBay的CEO

② 这是他第四次被任命为CEO职位

③ 他比Mark Parker年轻

④ 他曾因推动公司多元化发展而受到eBay的表彰

⑤ 他的作息习惯源于欧巴马

和设计师出身的Mark Parker相比,John更具备商业领袖气质,他会将Nike带向怎样的路呢? ​

Nike CEO让位「空降兵」,录用40年的员工变成二代接班

台北时间10月23日,在刚过完自己64岁生日后的第二天,Nike集团总裁兼CEO Mark Parker宣布,将于2020年1月卸任。前eBay集团CEO、现硅谷云端计算公司ServiceNow CEO John Donahoe将接替Parker的职位。

这是Nike公司成立47年历史上第二次从外部聘请CEO。儘管Donahoe早在2014年就加入了Nike集团董事会,但过去五年他并未过多参与到Nike的日常业务中来。

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▲早在Donahoe(右)担任贝恩谘询公司CEO时,Nike就是贝恩谘询的大客户。

2004年,Nike首任CEO、同时也是Nike品牌创始人的Phil Knight决定退休,同时他产生了为Nike从外部引入掌门人的新想法。快消品公司庄臣(S.C. Johnson)CEO William Perez随后出任Nike CEO。但上任不到一年,Perez就因无法适应公司文化而离开。在Knight的授意下,Parker接替Perez,由此开启了其在Nike长达13年的掌权之路。

Parker是Nike公司最早录用的员工之一。1979年,刚刚大学毕业不久的Parker进入了Nike位于新罕布什尔州的设计部门担任鞋类设计师。作为曾经宾夕法尼亚州立大学的长跑运动员,身高192cm的Parker每週的长跑训练量要达到200公里左右,因此他一直希望能够改进脚下跑鞋的脚感和效能。

「他(Parker)是我们从大学招聘来的首批员工之一。」Knight回忆说,「近40年来我们几乎是看着他成长起来的。」

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▲Parker 1979年进入Nike的第一份工作就是鞋类设计师。

随着Nike公司在全球的飞速发展,Parker的职位也水涨船高。1987年,Parker成为Nike发展部门副总裁,1989年出任Nike公司副总裁,1993年成为Nike公司总经理,1998年成为Nike全球鞋类业务副总裁,2001年成为Nike品牌全球联席总裁。

事实证明,由内部人士执掌Nike这样一个庞大的集团拥有巨大的优势。Nike的业务遍布全世界190个国家和地区,业务种类涉及数十个体育门类。当管理的是这样一家规模庞大、发展迅速、业务错综複杂的公司时,领导者必须具有对公司足够的掌控力。「在Nike,你的老闆往往不只一位。即便只有一位,你也会面对若干名利益相关者。」曾供职于Nike服饰部门的高层Jan Singer曾这样形容Nike的组织架构。

显然,Parker这位老Nike人比「空降兵」Perez更能处理好公司内部错综複杂的关係网路。从2006年Parker就任Nike总裁兼CEO至今,Nike股价累计上涨逾800%,年营收从150亿美元增长至近400亿美元。在取得这些财务数据上的成就背后,是Parker主导的多项改革措施。

过去,Nike的销售策略制定主要按地理位置进行划分。但Parker认为,「高尔夫球爱好者之间的共同特点远多于邻国间的居民」,在这样的理论依据下,Nike把公司整体的业务改为主要按足球、篮球、跑步等体育专案分类而不是地理位置。自Nike从2008年起秉承这一理念之后,到2016年其销售额增长了70%。而这一分类标準也成为了当今运动品牌普遍应用的模式。

2012年前后,随着竞争对手的崛起以及不断下滑的利润率增速,Parker主导Nike实施了大规模的DTC(直面消费者)战略,并进行数字化转型。在DTC的模式下,以往依靠经销商渠道进行销售的Nike产品比例被缩减,而通过Nike直营渠道销售的产品额从2013年至今每年都保持着双位数的增长。根据Nike 2019财年财报,目前直营销售额已经佔到Nike全年营收的三分之一。

在这个过程中,Parker领导的Nike集团董事会也进行了一定程度的「换血」。来自通用电气、IBM、微软、德勤、等科技企业的高层陆续加入Nike董事会,其中包括2016年加入的苹果公司CEO Tim Cook。时任eBay集团CEO的Donahoe也是在这样的背景下成为Nike的独立董事。根据Nike在2019财年公布的财报,除在公司有常任职位的三位高层之外,其余的12位独立董事,有一半以上拥有科技背景,其中还包括两名女性。这反映出Nike希望从过去主要由产品创新驱动到向由数字化技术驱动的转变。

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▲Donahoe(前排中)与其他Nike集团董事。

2017年,在营收增速持续放缓的背景下,Parker领导制定了全新的「Consumer Direct Offense」战略。根据该计画要求,Nike集团要在2020财年之前将DTC销售额提升至160亿美元。为了达到这个目标,Nike将逐步裁减全球2%的员工和25%的鞋类款式,一来是为了削减实体店舖的人力和租金成本,二来是把资源集中在核心产品的开发和销售上。

此外,为了更全面地掌握销售数据,Nike还把官网商城的开发权从第三方公司收回,转由自己开发;释出Nike App、SNKRS、Nike Fit等多个移动端应用程式,意在掌握更多的消费者资讯,从而制定更加精确的销售策略,以提振DTC销售额。根据Parker早前定下的另一目标,到2023年Nike的数字营销部门的业务额将佔到公司总业务的30%,而目前这一比例为15%。

担任Nike总裁兼CEO的这13年,除了在Nike+和Fuelband等少数几个可穿戴装置专案上收效甚微之外,Parker很少在生意上遭遇过不顺,反倒是在一些公司精神价值层面碰上过危机。

就在刚刚过去的9月,美国反兴奋剂机构宣布,对Nike总部长跑训练营「奥勒冈专案」(Nike Oregon Project)的总教练Alberto Salazar实行为期四年的禁赛,原因是他涉嫌在参与奥勒冈专案的运动员身上进行兴奋剂实验。美国反兴奋剂机构的报告还指出,这些实验是在Parker知情的情况下进行的。

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▲2001年发起的Nike奥勒冈专案意在提升美国长跑实力。

不过Nike官方发言人表示:「Parker并不知晓该Test违反了相关规定。他认为Salazar是在试图保护运动员免受禁药侵扰而进行实验。」Parker也在10月1日发给Nike员工的备忘录中宣告:「Nike从未参与过任何企图系统性为跑步运动员提供禁药的行为,这个想法本身就让我感到噁心。」美国当地时间10月10日晚,Parker宣布,Nike奥勒冈专案将被关闭。

除了近期捲入的兴奋剂事件,在今年夏天,数名Nike旗下的现役及退休女性跑步运动员也公开发声称,在面临怀孕问题时,Nike曾削减支付给这些运动员的赞助费用。不过Nike很快对此事做出了道歉,并且承诺不会因为怀孕而影响女运动员的赞助合约。

2018年,Nike还捲入了「Metoo」运动的风波中心。为对抗公司中存在的霸凌与骚扰文化,以及表达对几乎被男性掌控的决策层的抗议,Nike的女性员工们掀起了一场内部「革命」。这次抗争促成了Nike高层的大整顿,多名高层离职,一度被视为Parker接班人的Nike品牌全球总裁Trevor Edwards也在风波中黯然离职。而Parker则在这场大风波后继续留在了CEO的职位上。

再往前追溯,在Nike的NCAA受贿丑闻、东南亚血汗工厂等争议事件中,儘管鲜有证据直接指向Parker本人,但无一不让他头大。

不过,目前没有任何证据表明,Parker的卸任与这些风波有直接关联。2018年3月,在Nike释出的一份公告中,就已经提到Parker将在2020年之前继续担任公司总裁兼CEO,一切似乎都在按照计画有序地进行着。

也有分析认为,Parker的卸任与Nike的「500亿美元」营收目标相关。2015年,Parker曾经雄心勃勃地提出「2020年Nike集团营收500亿美元」的「五年计画」,而在刚刚过去的2019财年,Nike营收「仅」为391亿美元。

「这(卸任)跟奥勒冈计画的关停无关,我也没有隐瞒任何事情。」Parker在台北时间10月23日接受CNBC的电视採访时表示,「实际上过去几个月公司董事会一直在寻找接替我的合适人选。我身体没有问题,我也不会离开Nike,我将继续留在董事会担任执行董事长。」

实际上,从Nike目前所处的发展阶段来看,选择Donahoe为Parker接班人并不意外。

「John Donahoe在运用数字化技术连线消费者以及企业级的科技应用上有着世界级的知名度。」Parker在给Nike全公司的公开信中这样介绍他的接班人。作为云端计算上市公司ServiceNow的掌门人,Donahoe在科技领域所储备的知识和经验,恰恰是Nike这样一家以传统服装零售模式起家的、正在经曆数字化转型的巨头公司所需要的。

纵观Donahoe的履历,「管理」和「技术」是他身上两个鲜明的标籤。Donahoe大学在常春藤联盟名校达特茅斯学院获得经济学学士学位,后又在史坦佛大学获得MBA学位。毕业后的Donahoe曾在世界知名谘询公司贝恩谘询供职超过20年,并在1999年担任贝恩谘询公司的总裁兼CEO。2005年,Donahoe被电商巨头eBay挖走,担任市场总裁,后出任eBay集团总裁兼CEO直至2015年。在Donahoe掌舵期间,eBay的全年总营收成功翻番,在2015年达到180亿美元;市值增长250%至800亿美元。

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▲Donahoe在eBay任职的十年间,eBay集团总营收成功翻番。

eBay董事会成员、美国着名投资家Marc Andreessen曾这样评价Donahoe:「如果说贾柏斯和马克祖克柏是创始人CEO的模板,那幺Donahoe就是职业经理人CEO的模板。他具有与生俱来的领导力。」

除了生意上的成就,Donahoe还曾经在eBay的女员工维权运动中扮演过重要角色。在他的努力下,当时eBay在全球900位左右的总监级领导中,女性佔比达到24%。而他的妻子Eileen Donahoe曾担任美国驻联合国人权理事会大使,是国际人权和合作事务的专家。

Donahoe的这些特质几乎都是Nike当前所需要的。他的科技背景在未来Nike的供应链升级、数字化转型方面都能够派上用场。况且,Donahoe和妻子参与社会运动的背景,已经让他站在了政治正确的位置上,Nike需要扭正近年来舆论对他们的批评方向。但从独立董事到掌舵人,如何与Nike内部真正融合、能否将科技公司的经验在传统公司有效複製等,依然是Donahoe面临的挑战。

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▲Parker称退居二线后有更多的时间放在自己锺爱的设计工作上。

2016年,《财富》杂誌曾在一篇报导中这样形容当时的Parker:「当带领Nike冲过500亿美元营业额目标的终点线时,巨大的幸福感会油然而生。在此之前,Parker还要走过漫长的旅程才能休息。」但现在Parker已经决定在冲线之前提前交棒。

巧合的是,几乎是在Parker宣布退居二线的24小时之内,Under Armour创始人Kevin Plank也做出了明年1月退休的决定。adidas全球品牌总监Eric Liedtke也在前一天宣布将于年末正式离任。运动巨头们的新时代,要开启了吗?

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